«цена клика вырос на 40%. Конверсии упали. Вы что-то сломали?»
Звонок в 18:00 пятницы. Клиент смотрит отчёт и нервничает. Цифры без объяснения — повод для претензии, даже если контекстная реклама работает нормально.
Почему цена клика растёт: 7 частых причин
Сравнение CPC и конверсий по периодам.
1. Сезонность аукциона
чёрная пятница, новый год, 8 марта, начало учебного года — конкуренты повышают ставки. цена клика растёт у всех в нише.
Что сказать клиенту: «В ноябре аукцион в вашей нише традиционно дорожает на 25–40%. Мы видим то же у конкурентов. Это рынок, не ошибка настроек.»
2. Новые конкуренты
Кто-то зашёл в аукцион с активной стратегией. Ваши показы дорожают.
Что сказать: «Появился новый игрок — видим рост цена клика по ключам X, Y. Рекомендуем усилить небренд и протестировать новые объявления.»
3. Сужение таргетинга
Убрали широкие ключи, оставили точные — цена клика выше, но цена заявки может быть лучше.
Что сказать: «Мы сознательно сузили охват — цена клика вырос, но цена заявки по целевым кампаниям снизился на 12%.»
4. Изменение стратегии ставок
Переход на «Оптимизация конверсий» — система платит больше за клики, которые конвертят.
Что сказать: «Директ тратит больше на клики с высокой вероятностью заявки. цена клика вырос, цена заявки стабилен.»
5. Падение кликабельность объявлений
Объявления устарели — нужен меньший цена клика для того же места, но система повышает ставки.
Что сказать: «Обновляем объявления — кликабельность просел, цена клика вырос. Сравнение двух вариантов объявлений уже запущено.»
6. Технические проблемы на сайте
Сайт тормозит, форма не работает — конверсии падают, цена заявки растёт. цена клика может быть стабилен.
Что сказать: «Конверсии упали не из-за рекламы — 503 на посадочная страница 12–14 числа. Проверьте хостинг.»
7. Изменение продукта или цен
Клиент поднял цены — конверсии упали. Реклама та же.
Что сказать: «конверсия на сайте снизился на 20% — совпадает с изменением прайса. Рекомендуем сравнить два варианта оффера.»
Почему падают конверсии при стабильном цена клика
- Сайт: скорость, баги, изменение формы.
- Сезон спроса: меньше готовых покупать, конверсия ниже.
- Качество трафика: расширили ключи — больше «лишних» кликов.
- Атрибуция: изменили цели в Метрике — цифры не сопоставимы.
- Конкуренты: лучше оффер у соседа — ваш конверсия падает.
Разделите: проблема в рекламе или на сайте/продукте.
Структура блока «Объяснение» в отчёте
| Метрика | Март | Февраль | Δ |
|---|---|---|---|
| цена клика | 42 ₽ | 32 ₽ | +31% |
| Конверсии | 145 | 168 | −14% |
| цена заявки | 2 890 ₽ | 2 380 ₽ | +21% |
Причины:
1. Сезонный рост аукциона (март — пик в нише).
2. Технический сбой 5–7 марта (форма не отправлялась).
Действия:
- Обновлены объявления (сравнение вариантов в процессе).
- Форма починена 8 марта.
- Бюджет перераспределён в кампанию «Небренд 2» (цена заявки 2 100 ₽).
Клиент видит: вы контролируете ситуацию.
Готовые фразы для созвона
Не говорите: «Ну, аукцион такой» — звучит как отмазка.
Говорите: «цена клика вырос на 35% — типично для марта в вашей нише. Мы сравнили с 1-й квартал прошлого года: тогда было +32%. Параллельно тестируем новые объявления — первые результаты через 2 недели.»
Не говорите: «Конверсии упали — не знаю почему».
Говорите: «Конверсии −14%. Две причины: сбой формы 5–7 марта и сезонное снижение конверсия. Форма исправлена. конверсия после 8 марта — на уровне февраля.»
Когда цифры — повод для тревоги
- цена клика +50% при стабильном цена заявки у конкурентов (проверьте настройки).
- Конверсии −30% без технических причин и сезона.
- цена заявки выше пожизненная ценность клиента клиента два месяца подряд.
Тогда нужен запасной план: новые объявления, посадочные страницы, пересмотр стратегии.
Как показать в отчёте
В отчёт по контекстной рекламее добавьте блок «Комментарии к динамике» — 5–10 строк перед таблицами. Автоматизация в Лашас — цифры подтягиваются из Директа и Метрики. Вы дописываете только объяснение.
Если органика даёт лиды дешевле — покажите в объединённом отчёте. Клиент видит микс каналов, а не только «контекстная реклама дорожает».
Откуда брать бенчмарки для сезонности
Клиент не верит в «сезон». Покажите данные:
- год к году из того же PDF — март 2026 против март 2025. цена заявки, цена клика, конверсия.
- Wordstat — динамика спроса по ключевым запросам.
- Прошлые отчёты клиента — «в ноябре 2025 цена клика тоже вырос на 35%».
Три источника — аргумент сильнее, чем «так бывает».
Протокол эскалации при цене заявки +30%
- До 15-го числа — проактивный звонок, не ждите претензии.
- В отчёте — блок «Причины и действия» заполнен до отправки.
- На созвоне — запасной план: новые объявления, посадочная, перераспределение бюджета, сроки.
- Через 2 недели — промежуточная сводка: цена заявки после изменений.
Запись в системы учёта клиентов. Клиент видит, что вы не прячетесь за цифрами.
Документирование в системы учёта клиентов
Каждый «сложный» месяц — карточка в системы учёта клиентов:
- Дата, метрики, причины
- Что сделали
- Результат через 30 дней
Через полгода клиент забудет «март был плохой». Вы покажете: «После изменений цена заявки вернулся к 2 100 ₽ за 3 недели». Удержание.
Чек-лист профилактики: не доводить до паники
Еженедельно (внутренне):
- цена заявки против прошлая неделя — отклонение >20%?
- Технические проблемы на сайте — доступность, формы
Перед ежемесячно:
- Если цена заявки +15% месяц к месяцу — черновик комментария до выгрузки PDF
- Сверка конверсий Метрики и Директа — расхождение >10%?
Раз в квартал:
- Сравнение вариантов объявлений — когда последний тест?
- Аудит минус-слов и площадок РСЯ
Профилактика дешевле, чем звонок «вы что-то сломали».
Разделение: проблема в рекламе или на сайте
Таблица для внутреннего анализа:
| Симптом | Скорее реклама | Скорее сайт/продукт |
|---|---|---|
| цена клика ↑, конверсия стабилен | Да | Нет |
| цена клика стабилен, конверсия ↓ | Нет | Да |
| Оба ↑/↓ | Оба | Оба |
конверсия упал при стабильном цена клика — не меняйте ставки. Проверьте посадочная, форму, цены. Иначе «лечите» не то.
Как оформить блок в PDF
Визуально — таблица «Метрика | Было | Стало | Δ» + 3–5 строк текста. Не эссе на страницу. Клиент читает на телефоне.
Брендирование под агентство на «Агентстве» — блок выглядит как часть вашего отчёта, не приложение из Директа.
Работа с «скептичным» клиентом
Не защищайтесь. Структура ответа:
- Признайте цифру: «Да, цена заявки +22%.»
- Контекст: «Март 2025 был +19% — сезон.»
- Действия: «Вот что уже сделали. Вот срок эффекта.»
- Приглашение: «Созвон в четверг — разберём кампанию Y с цена заявки 1 900 ₽.»
Клиент хочет контроль, не оправдания.
Разбор после тяжёлого месяца
Если цена заявки >30% месяц к месяцу два месяца подряд — внутренний разбор:
- Настройки против рынок против сайт
- Что тестировали
- План на 30 дней с ключевым показателем
Клиенту — сокращённая версия в PDF. Полный — во внутреннюю рассылку.
Связка с продажами: когда контекстная реклама влияет на допродажу поискового продвижения
Объединённый отчёт показывает: органика даёт 40% лидов при 20% бюджета. Отдел продаж предлагает абонентское обслуживание по поисковому продвижению. Данные из одного PDF — аргумент сильнее презентации.
Зафиксируйте цифры в коммерческом предложении: «органика — N лидов, цена заявки X ₽; контекст — M лидов, цена заявки Y ₽». Один документ снимает споры «контекст всё тащит» и открывает разговор о балансе каналов.
Шаблон письма до отправки отчёта
Если цена заявки +20% месяц к месяцу — почта до PDF:
«Кратко: цена заявки вырос из-за [причина]. В отчёте — детали и план. Созвон [дата] или ответьте на письмо.»
Клиент не открывает PDF в шоке. Доверие выше.
Когда признать: нужны изменения на сайте
Контекстная реклама не спасёт:
- конверсия упала на 40% при стабильной цене клика два месяца;
- конкурент снизил цены;
- продукт нет в наличии две недели.
В отчёте: «Рекомендуем синхронизацию с продуктом и сайтом. Реклама приводит трафик, конверсия — узкое место.» Честность удерживает абонентское обслуживание по контексту. Взаимные обвинения не помогают.
Метрики для внутреннего контроля контекстной рекламы
Помимо PDF для клиента:
- цена заявки по кампаниям — оповещение, если +25% за 7 дней;
- темп расхода бюджета — 50% бюджета к 20-му числу;
- конверсия посадочной — Метрика, еженедельно во внутреннюю рассылку.
Лашас — ежемесячный клиентский слой. Ежедневная операционная работа — кабинет Директа.
Скрипт созвона при цене заявки +25%
- «Видим рост. Не игнорируем.»
- «Две причины: [A] и [B]. Доказательства в отчёте стр. 2.»
- «Уже сделали: [действия].»
- «Ожидаем эффект к [дата]. Промежуточная проверка [дата].»
- «Вопросы?»
15 минут. Не час оправданий.
Нестандартные ситуации и эскалация
- Всплески в СМИ и PR. ТВ-кампания поднимает брендовый поиск и цену клика в Директе. Заложите в шаблон: «ожидайте +20–40% к цене клика на неделе кампании». Единый отчёт показывает полную картину.
- Акции конкурентов. Клиент пересылает акцию — ответьте текстом: «Конкурент −30% акция 10–20 марта, наша конверсия −8%, в пределах нормы».
- Эскалация руководству клиента. Если аккаунт не может объяснить — подключите руководителя по контекстной рекламе до звонка генерального директора. Один голос, авторитет старшего специалиста.
- Внешний шок. Блокировка платёжного шлюза, гео-ограничения — абзац с прозрачным объяснением. Не вина контекста, не скрываем.
Доверие, документы и профилактика паники
- Даты восстановления. «Нормализация цены заявки за 14–21 день после исправления» — конкретная дата. «Скоро» не работает для удержания.
- Внутренний документ на напряжённую неделю. Внутренний документ в Google Документах на кризисную неделю — таймлайн, гипотезы, действия. PDF для клиента — спокойная одна страница. Согласованность команды без паники клиента.
- Позитивные всплески. Цена заявки упала на 30% — объясните и это. Клиент доверяет, когда хорошие новости — заслуга стратегии, а не только удачи.
- Возврат доверия. Сложный месяц + понятное объяснение + план часто укрепляют доверие сильнее, чем типичный месяц с молчанием. Фиксируйте кейсы возврата доверия внутри команды.
- Шаблон 4-го квартала. «4-й квартал: цена клика +25–40%, трафик стал более исследовательским, пик спроса приходится на 20–31 декабря». Вставка на 2 минуты экономит час переговоров.
- Молчание опаснее. При росте цены заявки на 20% клиент додумывает худшее. Короткий честный блок лучше часа оправданий.
Обучение клиента и финальные штрихи отчёта
- Библиотека статей. Свяжите три статьи блога в подвале однократно: сезонность цены клика, проблемы на сайте, атрибуция — клиент сам разберётся, прежде чем звонить в гневе.
- Глоссарий в первом PDF. цена клика, цена заявки, месяц к месяцу, конверсия — сноска один раз. Клиент перестаёт путать метрики на созвоне.
- Хороший месяц тоже объясняйте. Цена заявки −15% — «новые объявления + сезон». Доверие к хорошим новостям равно доверию к плохим.
- Ссылки на гайды в подвале. Раз в год добавьте ссылки на отчёт по контекстной рекламе и поисковое продвижение и контекстная реклама — клиент сам находит ответы на базовые вопросы.
Попробовать
Соберите отчёт по контекстной рекламе с блоком «Объяснение» — регистрация.
Тариф «Фрилансер» 790 ₽/мес подключает Директ и Метрику в одном PDF. 14 дней пробного доступа — без карты. Сверьте один месяц с ручной выгрузкой и оцените, сколько времени уходит на комментарии, а не на копирование таблиц.
