отчёт по поисковому продвижению раздувается двумя путями. Менеджер добавляет «ещё один график на всякий случай». Клиент просит «все позиции, как в Топвизоре». В итоге PDF на 30 страниц, который никто не читает.
Правило простое: 12 блоков метрик закрывают 95% вопросов корпоративный клиента. Остальное — приложение. Ниже — что включать, откуда брать и как не ошибиться.
Иерархия метрик
Уровень 1: Деньги и лиды (показатель по договору)
Уровень 2: Трафик и конверсии (поведение)
Уровень 3: Видимость (Консоль Google, позиции)
Уровень 4: Техника и контент (поддержка)
Клиент принимает решения на уровне 1–2. Уровни 3–4 объясняют «почему».
Блок 1. Бизнес-показатель
Трафик и каналы — базовый блок месячного отчёта.
| Метрика | Источник | Зачем |
|---|---|---|
| Лиды / заявки из органики | Метрика, системы учёта клиентов | Связь поисковое продвижение с деньгами |
| Доход (интернет-магазин) | Метрика + электронная коммерция Метрики | Окупаемость канала |
| цена лида органики | Расчёт | Эффективность против контекстная реклама |
Не включать: «визиты» как главные показатели для генерация лидов.
Блок 2. Небренд против бренд
| Метрика | Формула |
|---|---|
| Небренд-сессии | Все минус брендовые запросы |
| Доля небренда | Небренд / органика × 100% |
| Δ месяц к месяцу и год к году | Сравнение периодов |
Рост бренда часто — заслуга PR и рекламы, не поисковое продвижение.
Блок 3. Органический трафик
- сессии / пользователи;
- доля органики от всего трафика;
- топ-5 посадочные страницы по небренду.
Источник: Яндекс Метрика.
Блок 4. Конверсии и микроцели
| Метрика | Когда важна |
|---|---|
| конверсия органики | Воронка |
| Достижения целей | Генерация лидов |
| Добавления в корзину | Интернет-магазин |
| Время на сайте, отказы | Контентные проекты |
Одна основная цель на отчёт. Остальные — второстепенные.
Блок 5. Консоль Google
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| Клики | Реальный спрос |
| Показы | Видимость в страница выдачи |
| кликабельность | Релевантность сниппетов |
| Средняя позиция | Тренд (осторожно с средн) |
Топ-10 запросов по кликам — в таблицу «Топ запросов GSC» (показы, клики, Δ% к прошлому периоду). Полный список — в приложение.
Подробнее: «Отчёт из Консоль Google».
Блок 6. Яндекс Вебмастер
Графики показов/кликов и позиций/CTR по дням, сравнение периодов — как у GSC. Таблицы топ-запросов и страниц из Вебмастера в Лашас нет; для фраз из поиска используйте Метрику (блок «Поисковые фразы»). Для РФ-ниш с долей Яндекса больше 40% графики Вебмастера обязательны.
Блок индексации — раз в квартал вручную, не из конструктора. Подробнее — отчёт из Вебмастера.
Блок 7. Позиции по кластерам
Не выгружайте 2000 ключей.
| Показатель | Как считать |
|---|---|
| Средняя позиция кластера | Топвизор |
| % в ТОП-3 / ТОП-10 | По группам |
| Видимость | Индекс Топвизора |
3–5 кластеров по коммерческой ценности.
Блоки 8–10. Контент, техника и ссылки
Страницы и контент — новые URL в индексе, рост или падение трафика ключевых страниц, опубликованные материалы за месяц.
Техническое здоровье — максимум пять пунктов: ошибки индексации (критичные), основные веб-показатели (мобильный), битые ссылки, дубли заголовков и описаний, скорость главных шаблонов.
Ссылочный профиль (если в объёме) — новые, потерянные и токсичные ссылки раз в месяц в сводке, а не полная выгрузка из Majestic.
Блок 11. PPC-метрики (если ведёте Директ)
| Метрика | Зачем в отчёте по поисковому продвижению |
|---|---|
| Расход | Бюджет |
| цена заявки / окупаемость рекламы | Сравнение с органикой |
| Бренд против небренд в контексте | Не каннибализирует ли контекстная реклама органику |
Блок 12. Прогноз и план по показателям
Целевые значения на следующий месяц. Без прогноза отчёт — зеркало заднего вида.
Укажите 2–3 ключевых показателя и ожидаемый диапазон: «лиды 45–55», «клики из поиска +8–12%». Кратко — что делаете для достижения. Клиент видит не только прошлое, но и ваш план действий.
Что исключить из клиентского отчёта
| Метрика | Почему убрать |
|---|---|
| авторитет домена / ИКС | Показные, клиент не управляет |
| Все запросы Топвизора | Шум |
| Сырые серверные логи | Не для маркетинга |
| 15 срезов устройств×гео | Перегруз |
| месяц к месяцу без год к году | Ложные тревоги |
Таблица «минимум / стандарт / максимум»
| Блок | Минимум (малый бизнес) | Стандарт | Максимум (крупный бизнес) |
|---|---|---|---|
| ключевые показатели | ✓ | ✓ | ✓ + сегменты |
| Небренд | ✓ | ✓ | ✓ |
| Консоль Google | ✓ | ✓ | ✓ + страницы |
| Позиции | 3 кластера | 5 кластеров | + приложение |
| Техника | — | топ-3 | полный проверка |
| контекстная реклама | — | если в объём | ✓ |
Как собрать в Лашас
Лашас тянет метрики из программного интерфейса:
- Добавьте блок «ключевые показатели» — цели Метрики.
- График трафика с фильтром небренд.
- Таблица Консоль Google: клики, кликабельность, сравнение с прошлым месяцем.
- Блок Топвизора по группам.
- Текстовый блок для техники и работ.
Шаблон сохраните — месячный процесс сократится до проверки выводов.
14 дней бесплатно, тарифы 790 / 2290 / 3790 ₽.
Матрица «метрика → решение клиента»
Клиент не спрашивает «какой кликабельность». Он спрашивает «что делать». Свяжите метрику с действие:
| Метрика | Негативный тренд | Вопрос клиента | Действие в отчёте |
|---|---|---|---|
| Небренд-трафик | −10% месяц к месяцу | «Поисковое продвижение не работает?» | год к году + причина + план |
| кликабельность Консоль Google | −0,5 п.п. | «Сниппет хуже?» | Примеры title, план сравнения вариантов |
| конверсия органики | −0,3 п.п. | «Сайт сломан?» | Проверка мобильный, форма |
| Позиции кластера | −5 п.п. видимости | «Конкуренты?» | Анализ страницы выдачи, контент |
| 404 / индекс | рост | «Индекс просел?» | Технический очередь |
Блок метрик без колонки «действие» — справочник, не отчёт.
Приоритизация: что выкинуть при нехватке времени
Дедлайн через 2 часа — режьте в таком порядке:
- Приложение и второстепенные графики
- Конкуренты (если не было сдвигов в выдаче)
- Микро-цели (оставьте основные показатели)
- Никогда не режьте: сводка, ключевые показатели, работы, план
Лучше короткий отчёт с текстовая часть, чем длинный без выводов.
Кейс: убрали 6 лишних метрик
Агентство проверка 10 отчётов: клиентов только на чтение сводка + ключевые показатели + работы. Убрали: рейтинг домена, средняя позиция по всем ключам, 4 разбивки по устройствам, трафик из соцсетей, время на сайте (без действий). Длина отчёта 18 → 7 страниц. Время созвона 55 → 28 мин. Удержание тот же квартал +8% против портфель средн.
Правило: если метрика не меняла решение клиента 6 месяцев — убираем.
Связь метрик с блоком «работы»
Клиент должен видеть причину и следствие:
| Работа (месяц) | Метрика (ожидание) | Факт |
|---|---|---|
| 3 статьи в кластер X | +сессии раздела блога | +340 |
| Исправление основные веб-показатели | мобильный конверсия | +0,2 п.п. |
| переписать заголовки топ-10 адресов | кликабельность Консоль Google | +0,4 п.п. |
Таблица «работа → метрика» — лучший аргумент против «отчёт бесполезен». Даже стабильный результат с объяснением лучше, чем метрики без связи с работами.
Панель для команды и отчёт для клиента
Панель с данными в реальном времени — для внутренней команды.
Ежемесячный отчёт клиенту — отобранный, с пояснениями, ограниченный.
Не давайте клиенту сырой Looker с 40 фильтрами — перегруз. Конструктор даёт отобранный вид.
Бенчмарки и проверка шаблона
Осторожно с «средней кликабельностью по нише» — надёжных публичных данных по российскому рынку мало. Безопаснее сравнивать собственный год к году клиента, конверсию контекстной рекламы как потолок для органики на той же посадочной, до/после редизайна того же URL. Внешний бенчмарк — только при надёжном источнике (например, агрегат агентства анонимно).
Регистрация — соберите отчёт из 12 блоков для одного клиента. Отправьте коллеге «как директору»: что лишнее?
Раз в полгода спросите клиента: «Какую одну метрику убрать?» — дисциплина против раздувания отчёта.
Связанные материалы
- Отчёт из Метрики — поведенческие метрики
- Отчёт из Консоль Google — поисковые метрики
- Ошибки отчётов — чего избегать
- Месячный процесс — процесс
Тариф «Старт»: 2 клиента, до 3 отчётов, Яндекс Метрика, PDF с водяным знаком. Без привязки карты. Все интеграции — на платных тарифах от 790 ₽/мес. Тарифы.
