У клиента два подрядчика: поисковое продвижение и контекстная реклама. Два отчёта. Два созвона. На планёрке директор маркетинга кладёт оба PDF на стол: «Директ даёт лиды. По поисковому продвижению — какие-то визиты. Перераспределим бюджет.»
Поисковое продвижение теряет не в выдаче, а в отчётности.
Почему раздельные отчёты вредят поисковому продвижению
Клиент сравнивает несравнимое. Отчёт по контекстной рекламе — цена лида, рентабельность маркетинга, заявки. Отчёт по поисковому продвижению — позиции и визиты. В голове клиента: «Директ = деньги, поисковое продвижение = графики».
Один канал маскирует другой. Брендовый всплеск из ТВ поднимает органику. Контекстная реклама говорит: «цена лида вырос». Поисковое продвижение говорит: «трафик растёт». Без общей картины — два спора.
Атрибуция ломается. Пользователь видит рекламу, потом ищет бренд, конвертится. Метрика видит органику. Директ — клик. Разные отчёты — разные «победители».
Что даёт единый отчёт: поисковое продвижение и контекстная реклама
Органика и платный трафик в одном PDF.
Детализация по кампаниям и запросам.
- Сравнение цена лида и динамики по каналам на одной дате.
- Доли бренда / небренда — видно, где поисковое продвижение реально работает.
- Синергия запросов — что закрыто органикой, что ещё только Директ.
- Один план — не два списка задач без связи.
Клиент перестаёт выбирать «или-или». Начинает управлять миксом.
Четыре блока, без которых объединение бессмысленно
Блок 1. Сводка по каналам
| Канал | Сессии | Лиды | цена лида | Доля лидов |
|---|---|---|---|---|
| Органика (небренд) | … | … | … | … |
| Органика (бренд) | … | — | — | … |
| Директ | … | … | … | … |
Одна таблица. Один месяц. Один PDF.
Блок 2. Органика (поисковое продвижение)
Из Метрики (органика, поисковые фразы, конверсии) + GSC (графики и топ запросов с Δ%) + Вебмастер (графики без таблицы запросов). Кратко — 1 страница.
Блок 3. Контекст (Директ)
Расход, клики, цена клика, конверсии, цена заявки. Топ кампаний (расход, клики, конверсии); объявления построчно не выгружаются. Сравнение периодов — на графиках Директа, не в таблице кампаний. Подробнее — структура отчёта по контекстной рекламе.
Блок 4. Выводы и рекомендации
2–3 пункта: «Увеличить бюджет на небренд в Директе — органика не покрывает запрос X». «Поисковое продвижение даёт 40% лидов при 20% маркетингового бюджета».
Как настроить Метрику + Директ в Лашас
- Подключите Яндекс Метрику — счётчик и цели.
- Подключите Яндекс Директ — OAuth-токен и логин от аккаунта с доступом к кампаниям.
- Добавьте блоки поискового продвижения (Консоль Google, Вебмастер, Топвизор) по необходимости.
- Соберите шаблон «поисковое продвижение и контекстная реклама» или настройте свой.
- Задайте один период — календарный месяц.
Данные Директа и Метрики подтягиваются через программного интерфейса. Ручной экспорт из кабинета Директа не нужен.
Согласование метрик между каналами
Лиды. Считайте по одним целям Метрики для обоих каналов. Не «конверсии Директа» и «цели Метрики» — разные модели.
Цена лида для органики. Оценочный: маркетинговый бюджет на поисковое продвижение / лиды из органики. Или «стоимость лида органики» = 0 при чистом абонентском договоре на поисковое продвижение — но укажите это явно.
Атрибуция. Метрика по умолчанию — последний клик. Для честного сравнения каналов добавьте модель «первый переход» или используйте отчёт «Мультиканальные» в Метрике.
Когда объединять, а когда разделять
Объединять: клиент принимает решения по маркетинговому миксу; один аккаунт-менеджер; общий бюджет.
Разделять: разные юрлица платят за поисковое продвижение и контекстную рекламу; клиент явно просит разные документы; NDA между подрядчиками.
В большинстве случаев один отчёт удобнее для клиента.
Бренд против небренд: зачем разделять
Самая частая ошибка в объединённом отчёте — одна строка «органика» без разбивки.
Брендовые запросы — название компании. Органика здесь часто высокая. Специалист по поисковому продвижению мало на это влияет. Клиент видит «1000 визитов с органики» — на самом деле 700 — бренд после рекламы на ТВ.
Небрендовые — «купить X», «услуга Y». Реальная работа по поисковому продвижению.
В блоке органики добавьте две строки. Бренд/небренд — через сегмент Метрики или вручную в комментарии: «из 1200 кликов Google ~400 — бренд».
Клиент перестаёт недооценивать поисковое продвижение и переплачивать за бренд в Директе.
Пример: один месяц, один PDF
Клиент — интернет-магазин, март 2026.
| Канал | Лиды | цена заявки* |
|---|---|---|
| Органика небренд | 89 | ~890 ₽** |
| Органика бренд | 34 | — |
| Директ | 156 | 2 340 ₽ |
Цена заявки для органики — оценочная: абонентское обслуживание по поисковому продвижению / лиды.
*Абонентский договор 79 000 ₽ / 89 лидов.
Вывод в отчёте: «Органика даёт 36% лидов при ~25% маркетингового бюджета. Директ — 64% лидов, цена заявки выше. Рекомендация: масштабировать поисковое продвижение по категории X, где небренд вырос +40%.»
Один разговор. Два подрядчика не спорят на созвоне.
Повестка совместного созвона перед сдачей
15 минут на блок поискового продвижения и контекста перед публикацией PDF:
- Цифры сходятся? Один период, одни цели Метрики.
- Аномалии — кто комментирует? (цена клика вырос — контекстная реклама, трафик упал — поисковое продвижение)
- Общий вывод — кто пишет? Один блок, один голос.
- План на месяц — без противоречий.
Запись в системы учёта клиентов: «Отчёт согласован, публикуем 5-го».
Перераспределение бюджета: как формулировать
Клиент спрашивает: «Урезать поисковое продвижение или Директ?»
Не «поисковое продвижение лучше». Конкретика:
- «Запрос X уже в топ-5 органически — снижаем ставки в Директе по этому ключу, экономия ~15 000 ₽/мес.»
- «Запрос Y органика не покрывает — цена заявки в Директе 1 800 ₽, приемлемо. Держим бюджет.»
- «Бренд в Директе — 40% расхода, органика по бренду сильная. Тест: −30% бренд-бюджета, мониторим лиды 2 недели.»
Цифры из одного PDF. Решение — на данных, не на ощущениях.
Настройка шаблона: поисковое продвижение и контекст в Лашас
Пошагово:
- Создайте проект, подключите Метрику (токен + счётчик) и Директ (токен + логин).
- Добавьте Консоль Google, Вебмастер, Топвизор — по необходимости.
- В конструкторе: KPI-сводка + графики «Органика» / GSC / Вебмастер / «Директ» + блок «Выводы».
- Сохраните как «Поисковое продвижение и контекст, ежемесячно v1».
- Скопируйте на остальных клиентов с обоими каналами.
Пробный доступ 14 дней — проверьте на одном проекте. Тариф «Агентство» (3790 ₽/мес) — автоотчёт 1-го числа.
Согласование с подрядчиком по контекстной рекламе
Если контекстная реклама — другая команда или агентство:
- Токен Директа только на чтение — минимум трения
- Единые цели Метрики — согласовать список до первого PDF
- Совместная сводка — один блок «Выводы», подпись обеих сторон или аккаунт
- Конфиденциальность — цена заявки и бюджет Директа не утекают по поисковому продвижению клиенту без NDA
Без договорённостей объединённый отчёт создаёт конфликты, не снимает их.
Панель для клиента против PDF
Некоторые клиенты просят «ссылку на панель». PDF + кабинет Лашас закрывает 90% запросов.
Интерактив — для опытных пользователей. Ежемесячный PDF — для руководства. Оба формата — один источник данных.
Сезонные клиенты: один отчёт, разный фокус
4-й квартал интернет-магазин: акцент на цену заявки в Директе + поддержка органики. Блок поискового продвижения короче.
1-й квартал корпоративного сегмента: поисковое продвижение и лиды — главное. Директ — поддержка.
Меняйте порядок блоков в шаблоне, не создавайте 12 шаблонов. Краткая сводка для руководства подстраивается под сезон.
Атрибуция: последний и первый клик
Метрика по умолчанию — последний клик. Директ забирает «последний» клик, поисковое продвижение недооценено.
Для честного микса:
- В сводке — последний клик (отраслевой стандарт)
- Сноска — «первый клик: органика 45% вспомогательных конверсий» из отчёта «Мультиканальные» Метрики
- Раз в квартал — детальный разбор для директора по маркетингу
Не меняйте модель каждый месяц — динамика несопоставима.
Допродажа поискового продвижения через данные контекстной рекламы
Объединённый PDF показывает: запрос X — цена заявки Директа 3 500 ₽, позиция органики 14. Кейс для поискового продвижения: «выведем в топ-5, срежем бренд-бюджет».
Продаж использует тот же PDF, не отдельную презентацию.
Конфликт подрядчиков: правила
- Один PDF — один «владелец» сводки
- контекстная реклама не редактирует блоки по поисковому продвижению задним числом без согласования
- Клиент получает версию после совместной проверки
- Споры — вне сети, не в копии клиента
Процесс важнее инструмента.
Краткая сводка для руководства: формула на 5 строк
- Главная цифра месяца (лиды или цена заявки)
- месяц к месяцу / год к году
- Победитель канала одной фразой
- Главная аномалия + причина
- Один приоритет на следующий месяц
Поисковое продвижение и контекстная реклама дополняют один отчёт за 10 минут. Аккаунт-менеджер переносит итоговую сводку в письмо клиенту.
Типичные ошибки
Два разных периода
Директ за «последние 30 дней», поисковое продвижение за «календарный март». Сравнение бессмысленно.
Только расход Директа без цена лида
Клиент видит «потратили 500к» без «получили 200 лидов по 2500 ₽». Всегда добавляйте цена заявки/цена лида.
Поисковое продвижение без конверсий
Позиции и визиты без лидов — клиент режет поисковое продвижение. Метрика обязательна.
Тарифы и пробный доступ
На пробном «Старте» (14 дней) — только Метрика. Директ, Консоль Google и остальные источники — на платных тарифах от 790 ₽/мес. «Агентство» (3 790 ₽) — автоотчёты и брендирование под агентство.
Посадочная отчёты из Директа — для специалистов по контекстной рекламе.
Для руководства, договора и передачи дел
Некоторым клиентам нужен слайд для совета директоров: общие маркетинговые расходы, всего лидов, средняя цена заявки, год к году. Берите из тех же данных Лашас — не пересобирайте PowerPoint с нуля.
Если абонентское продвижение не включает анализ контекстной рекламы, согласуйте это в техническом задании: либо общая сводка по каналам, либо блок по контексту только с данными и отдельным комментарием профильного подрядчика.
Клиент нанимает штатного маркетолога — передайте доступ в кабинет и архив из 12 PDF. Это выглядит как аккуратная передача дел и повышает шанс на рекомендацию.
Раз в квартал добавьте сноску сценария бюджета: «Если бюджет Директа −20%, оценка влияния на лиды по данным за 6 месяцев». Не критикуйте конкурентов по имени в PDF без согласования с юристами — «давление рыночной цены заявки», не личные атаки.
Тон PDF нейтральный, фактический. «Цена заявки в Директе выросла», не «канал контекстной рекламы не сработал». Объединённый отчёт переживает смену подрядчиков при аккуратных формулировках.
PDF декабря + сводное приложение января с годовыми итогами — опциональный премиальный результат. Те же данные Лашас, один дополнительный экспорт.
Для холдингов — одностраничный «пакет для комитета по управлению»: только таблица сводки из того же экспорта. Топ-менеджмент не видит детали Топвизора на странице 6.
Квартальная оценочная таблица подрядчиков по тем же метрикам PDF помогает закупкам клиента — вы помогаете, не политизируете.
Пример комментария и ритм согласования
«Март: Директ — 156 лидов, цена заявки 2 340 ₽ (+12% месяц к месяцу, сезон). Органика небренд — 89 лидов, оценочная цена заявки ~890 ₽. Брендовый Директ сокращаем на 15% в апреле — органика по бренду покрывает 70% брендовых кликов. Приоритет поискового продвижения: категория X.»
Один абзац заменяет час созвона «кто виноват». Ритм: 3-го — черновик PDF; 3-го 17:00 — 15 мин поискового продвижения и контекста; 4-го — финальная сводка; 5-го — публикация.
Попробовать
Регистрация — 14 дней бесплатно. Подключите Метрику и Директ, соберите первый объединённый отчёт.
